股神巴菲特的合夥人查理·芒格曾說，當你對世界難過時，就去Costco，「進了Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰」。
8月27日，大陸首家Costco店終於在上海店開幕了。對消費者來說，這可是一件久違的盛事，買買買又回歸到了實體店。
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開幕場面有多壯觀？我們可以看一組資料：16萬張會員卡，開業1小時收銀台電腦出現宕機，停個車要3小時，結帳還要花2小時…5小時後，已經接近「癱瘓」的Costco選擇放棄，宣布停業半日。看看賣的東西，都有茅台、愛馬仕、PARDA等；再看價格，茅台1498元，比市面上的3000元低50%，愛馬仕比電商低5000元。這些都是消費者無法拒絕的理由。
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當然，也有人提出了另一個話題：水土不服的問題。其實，商業的初衷是沒有地域界限的，只要堅持商業的本質，沒有什麼水土之分。之所以談水土問題，就是失去了商業的本質。如1998年進入上海的某知名建材超市，開業的前幾年很受消費者的喜愛，在中國並沒有水土不服，後來本土員工多了，sku利潤大幅加碼、促銷活動不斷、苛捐雜稅科目繁多、花式營銷等等，讓商業失去了初衷，也就出了產品的低質化和劣質化，水土自然就不服了。
對於從來不在媒體上做廣告，也沒有專門的媒體公關團隊的Costco來說，能成為世界第二大零售商，並在具有消費潮流前沿的大上海火爆開業，其成功很值得深思。到底是Costco顛覆了實體店的認知，還是逆電商模式的成功？我記憶中如此火爆的銷售場面，還是十年前百安居北京四季青店的開業，開出了廟會的場景：很多人左手一個花灑，右手一個熱水器，屁股下還坐個馬桶。當時，不是活動宣傳得好，而是東西又大牌、真便宜。所以，無論任何時代，消費者需要的是物品，不是你的行銷。
有人說Costco的成功大概因為幾個面向：不賣低價的東西，而是把品質賣到低價；不是追求低價，而是高值低價；不是追求產品毛利，而是效率毛利；不是減少服務，而是只做必要的服務；不是商場，也不是百貨，是消費超市；靠產品說話，而不是行銷；沒有豪華的裝修，只有豪華的產品展示；全球精選產品，自有品牌。
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有一位很知名的企業家說，有三家企業他記憶深刻：一家是同仁堂，讓他知道要堅守品質；另一家是海底撈，讓他懂得用戶超預期口碑的重要性；而第三家就是Costco，讓他了解如何能夠將高質非食品類的百貨商品價格低於市價的30%到60%，食品類則低10%到20 %，量的產品賣得更便宜。 三家企業都解決了消費的痛點，都贏得了尊重；同時，也都說明了品質的重要性和價格合理性的重要性。
今天，也有人擔心Costco面臨電商衝擊的問題，這也是情理之中，畢竟電商通路有了長足的發展，尤其是以雙11為在標誌的電商消費時代，許多人喊出了狼來了的呼聲，紛紛加大網上銷售力度，特別是日用、快銷及鞋帽品牌，導致了大批實體店倒閉的現象。如果說個體實體的沒落可以理解，畢竟通路趨於多元化，購買趨於方便化，產品選擇趨於品類集合化。而近些年出現的商業體的集群式下滑與轉型，似乎與Costco的火爆有些反差。
首先提出消費痛點的是電商， 起初電商也解決了部分消費者的痛點。而今天，獲客成本的增加、營運成本的高漲，讓部分低價變成了低標準，讓大多品牌線上和線下有了分歧，消費者舊的痛點沒有解決，又產生了新傷。消費者的痛點在哪？有人說是最後一公里，而我認為是產品標準的無法衡量和花錢買個低值的東西。 Costco的高值低價就解決了消費者的主要痛點。所以，消費者還不顧排隊的辛苦、願意跑比較遠的路程，而且只能享受基本的服務。這也可能是新零售的另一種解讀，是對消費本質的一次拷問，我們到底需要什麼？我們到底願意付多少錢？我們的滿意度主因是什麼？
新零售時代，電商勢不可擋，實體店的路在哪，後Costco時代可能是方向。新零售時代，消費者的痛點在哪，Costco的商品可能是方向。
不是實體店不行了，是對實體店的認知不行了！
作者：張念超
