文字/宏曉純
伴隨著網路科技的發展，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平台改變了大部分人的消費方式和消費習慣。線上購物有著簡單、直接、快速、方便等優點，特別是在經歷了新冠疫情的「摧殘」之後，更多人對到線下門市選購商品這個事情提不起興趣，包括大型物品也會選擇在網上購買。
筆者本身就有類似的典型例子：前陣子家中打算買一輛日常代步的電瓶車，母親竟在淘寶看起了店家的直播。對此，筆者表達了個人的看法：「類似需要安裝才能使用的大型物品，還是到線下門市去購買比較可靠。儘管價格可能會比淘寶上的高，但好在品質、售後等方面都有保證。等等，綜合起來不比線下門市的差。
兩代人對於網購的意見分歧，讓人不禁由此聯想到上半年建陶業風風火火的直播帶貨和各式各樣的線上展會。 一場疫情反推了工具的升級和渠道的成熟，是否意味著電商在時隔多年之後終於有機會去撬開建陶行業的銅牆鐵壁。 透過對消費者、商家對多方溝通與了解，筆者發現各方對於「建陶電商」這個概念並未有太大改觀，那麼問題究竟出現在哪？
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消費者一邊貪小便宜，一邊吃虧
在知乎、論壇上，時不時可以看到有用戶提出「磁磚能不能在網路上購買」、「網路買磁磚靠不靠譜」、「某寶上的磁磚那麼便宜是不是次品”等問題，雖然大多數的回答是“瓷磚最好到線下門店購買”，但依然會有一些踴躍嘗試的消費者。
清遠的李先生就是其中之一。今年年初，李先生在某寶的磁磚店購買了一款800×800mm的拋釉磚。購買的時候寫明了29.9元一片包郵，當物流到了的時候，卻被告知需要到離市中心一個小時車程的物流點自提貨物。送貨上門需加收200元的配送費，上樓則需另外加收5元/片的上樓費（電梯房）。在與店家協商無果之後，李先生選擇了退款，並且在評論區曬出與客服的聊天記錄，狠狠吐槽了一把這次網購瓷磚的經歷（據說事後還頻繁接到店家要求刪除評論的騷擾電話）。
不僅是李先生所購買磁磚的網店，筆者在某寶上多家磁磚店的評論區也看到了類似差評，例如物流太慢、送貨上門的費用高（運費加起來已經接近線下品牌門市的價格）、售後服務不好（說好的破損包補，收到時發現貨不對板）等等。 800拋釉磚一片只賣十幾二十塊錢，稍微理智一點的人都能料想到會出現這種情況，畢竟沒有利潤自然也不會有服務。
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決定消費的不是價格，而是認同感
如果說貪圖低價被坑只是個別案例，那麼又是什麼原因讓其餘大部分消費者不信任網上買磚呢？用消費心理學來解釋，就是缺乏認同感。眾所周知，磁磚這種半成品屬性商品的銷售較為繁瑣，在應用時還需要量房、設計等，如果看不到產品實體及應用設計效果圖，確實很難讓人產生認同感。
據了解，磁磚運送過程中的破損率和鋪設之後的平整度，通常會被消費者用來作為判定產品品質的指標。對比電商平台只會回覆「不好意思呢親」的客服，線下門市會有自己的一套售後服務流程，而且安排了隨時可有效解決問題的人去跟進送貨以及與舖貼師傅溝通，所以破損和平整度的問題基本上很少能上升為客訴。
買賣雙方屬於一種社會契約關係，往往達成交易的關鍵就在於信任與認同，品牌存在的意義也是如此。所以，大多數消費者才會在意並且搜尋某某品牌是不是「磁磚十大品牌」。
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網店只能作為磁磚品牌的花瓶？
大部分搞裝潢或做建材的人，都不會建議業主上網購買磁磚，而且對於線上銷售這個通路也不會有過多精力的投入。以淘寶、天貓為例，我們不難發現銷量靠前的磁磚產品價格都偏低，而且罕有耳熟能詳的品牌。這說明了稍有規模的企業都沒有真正將網店視為帶動銷售的工具。
雖然大部分品牌不依賴網店賣貨，但仍會在各大電商平台建立自己的官方旗艦店。在筆者問及一部分品牌相關負責人對電商的看法，他們當中的大多數人表示「極少會在網上成交，就算有也是引流到當地經銷商的線下門市」。至於引流效果如何，大概只有經銷商才能有真切體會。
關於品牌網路上官方旗艦店的話題，筆者在與一位經銷商的交談中聽到了不一樣的看法。某品牌經銷商林先生告訴筆者，引流並不是他們對廠家入駐電商平台的期許，而是希望廠家可以透過網路官方旗艦店對終端價格體系進行保護。他透露道，「那些低價、以次充好，還打著品牌廠家直銷的'野雞店'，對我們線下的零售可以說造成非常大的影響。」事實正如林先生所說，大多數品牌開設網路官方旗艦店後第一個動作是打假，用「正主」的身份讓平台幫忙肅清其他破壞規則的山寨門市。
有位自稱是佛山批發磚廠家負責人的網友也分享了自己的經歷，我們暫且稱其為A君。根據A君的描述，他們公司以批發為主、經銷商不多的企業，零售單子佔了將近4成的業績。於是，A君在16年的時候便花了1000元在淘寶開了網店。但是， A君很快便發現，網路商店的經營方式跟線下不一樣，需要刷排名、刷好評等等。 A君表示，“開網店也有做過幾單，但是我通常會讓他們直接加微信，透過實拍的照片和影片提供選磚，這樣會比網店直觀。而且客人通常因為某款產品而進到店舖頁面，但是還需要搭配其他的配套瓷磚，上面的產品更新不及時或者品類不全，還不如透過加微信用影片給顧客看產品。現在有了直播和抖音，我想也許真的能改變銷售方式，真正的實現B2C。 「雖然A君對網店沒有太多的期許，但對網路銷售的新模式卻抱著很大的希望。
俗話說得好，只要思想不滑坡，方法總比困難多。既然磁磚在線上銷售並非不可實現，那麼會不會是現有平台的模式和磁磚這個品類不合拍呢？對此你有什麼看法，歡迎在留言區留下高見！
作 者：洪曉純
